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26 Ago 2009

La publicidad lo inunda todo. Los paneles de las carreteras, los carteles de las calles, las continuas interrupciones de películas y programas televisivos, los anuncios de los periódicos... Esta omnipresencia no es de extrañar: la economía engrasa su mecanismo gracias al consumismo (el consumo, con la división del trabajo existente fundamentalmente desde la Revolución industrial, es necesario: pocos o ninguno producimos los alimentos, vestido o cualesquier otro producto ligado a la supervivencia, de ahí que compremos a los demás su trabajo y su tiempo; el consumismo, es decir, el consumo hiperbólico, nada tiene que ver con ello y se trata de la deformación de una necesidad que además degenera en infelicidad -uno aspira a lo que no tiene y cuando no lo logra, termina por frustrarse). La publicidad debe estimular nuestra aquietada necesidad de consumo para convertirla en consumismo. Nada nuevo.

Sin embargo, otro efecto muy llamativo es el que ejerce sobre sus soportes. Me explico. La publicidad exige a la realidad que patrocina una naturaleza muy peculiar: la del espectáculo, la del llamar la atención, la de los fuegos de artificio, justo la que atrae a los medios de comunicación. El deporte es un caso muy claro: la natación, siempre al margen del circuito mediático salvo durante los Juegos Olímpicos, ha sido noticia por la cantidad de récords batidos en los dos últimos años. ¿El precio a pagar? Su propia credibilidad. ¿Qué valor puede tener un deporte en el que baten una y otra vez registros que por su propia definición de récords, deberían rozar la excelencia? Otro ejemplo: ¿qué habría sido de Beckham sin la publicidad? Como dijo George Best cuando fue a recoger un premio en nombre del jugador inglés, "Beckham no es rápido, no regatea, no utiliza la pierna izquierda, no remata bien de cabeza y no marca muchos goles. El resto lo hace bien". Casi nada para el jugador mejor pagado del mundo.

El círculo vicioso que esta influencia de la publicidad implica también se deja notar en los propios medios. Tanta audiencia, tanto pagan los anunciantes. Atados por esta regla de oro, los medios -televisión, periódicos...- tienden a dar importancia a lo más llamativo: robos, muertes, sucesos, extravagancias, freekies de todo tipo, noticias del corazón..., noticias de consumo fácil y masivo. ¿Son las más importantes? No, pero generan audiencia, que es lo que buscan los anunciantes. De esta forma altera la publicidad, es decir, la economía, la naturaleza de lo que soporta su presencia. Los medios viven de ella, pero, conscientemente o no, ven transformada su naturaleza. Y es que hasta los horarios de las emisiones vienen dictados por las horas punta en las que la audiencia se sienta frente al televisor, justo cuando más pagan los anunciantes.

La publicidad, así las cosas, no es un mero ejercicio estético, un simple esfuerzo creador de los anunciantes por atraer clientes. Es una forma de encauzar la realidad hacia lo llamativo, hacia el espectáculo, hacia lo espumoso. El mundo sin publicidad sería muy diferente, pero por mucho más que por los espacios vacíos o por los periódicos recortados del anuncio -paradoja- de Autocontrol de la publicidad con el que comenzaba este post.

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27 Jul 2009

"Ésta es una iglesia cuya profusión de adornos, arcos apuntados, formas verticales, tres naves con bóvedas de arista perforadas por lunetos, múltiples capillas, triforio y girola la convierten en un buen ejemplo del gótico flamígero o florido, conocido en España como isabelino y en Portugal como manuelino. Además, cuenta con un claustro reconstruido de formas neoclásicas que lo relaciona indudablemente con influencias francesas".

Éste podría ser, más o menos, el discurso que un guía regala a su rebaño de turistas durante una de las múltiples visitas a iglesias y catedrales que componen los llamados "viajes culturales". ¿Alguien ha entendido algo? Probablemente no, como tampoco lo hacen los distraídos turistas que le siguen de aquí para allá en cualquier lugar de Europa por estos meses. Sin embargo, cuando regresen, hablarán henchidos de orgullo de la gran cultura adquirida durante su viaje.

Vale la pena pensar sobre lo que es cultura o arte y lo que no lo es. Resulta que uno viaja a Sibenik, ciudad croata situada en el corazón de Dalmacia, y le cuentan la historia de una pequeña catedral y de diversas fortalezas (todas ellas muy reconstruidas debido a lo sufrido durante la guerra de los años noventa). La ciudad vieja, es cierto, tiene su encanto, pero no puede decirse que sea nada extraordinario. Sin embargo, esta ciudad debería ser conocida por otra cuestión: en ella nació Drazen Petrovic, uno de los mejores jugadores de baloncesto de la historia (en Europa se disputa el número 1 con Sabonis).
Pues resulta que nada te dicen de ello. Una definición a vuela pluma de arte podría ser "cualquier actividad humana realizada de forma excepcional". Esta definición asume mucho de lo que se considera arte de forma tradicional (pinturas, esculturas, iglesias...) pero incluye otras actividades generalmente obviadas por los snobs de la cultura. El deporte (los videojuegos e incluso la ciencia serían otros ejemplos) es el más claro ejemplo de ello. ¿Por qué lo que hizo Petrovic no tiene la misma consideración que las obras de Picasso (por poner un ejemplo prototípico)?
La civilización europea, desde la Grecia clásica, siempre ha puesto por encima la actividad de la mente sobre el ejercicio corporal. El cristianismo ha sido fiel continuador de este desprecio al cuerpo con su radical dicotomía entre el alma y la carne, y Descartes terminó por diferenciar ambas realidades de forma nítida con lo que llamó res cogitans y res extensa. Este desprecio, creo, debería ser reconsiderado. Según la definición de arte expuesta líneas arriba, debería ser igualmente admirable 'El Quijote' o 'Las Meninas' que el correr de Bekele o los largos en la piscina del ya retirado Popov. Sin embargo, ¿quién lo considera arte, quién lo considera 'cultura'?
Zagreb cuenta con un espectacular museo dedicado a Petrovic, quizás el más importante del país. Sin embargo, la visita cultural tipo no incluye su visita y a nadie le extraña. Toda una pérdida. Lástima.

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19 Ene 2008

Aunque el deporte sea un campo generalmente ajeno al mundo de la "gran cultura", donde reinan la literatura, la filosofía o la música, el talento también se expresa en él. Rara vez encontraremos a las grandes plumas escribiendo o hablando "seriamente" de deporte aunque disfruten viéndolo. No importa. Se reconozca o no, es un ámbito más del desempeño humano donde se produce ese "algo" que tanto atrae al ser humano: el afán de superarse a sí mismo y a los demás.

Algunos deportistas talentosos hacen de ese afán de superación un verdadero "leit motiv" y despiertan admiración allá por donde van. Uno de estos escasos fenómenos lo encarna Haile Gebresselassie (nada que ver con otro Haile, esta vez Selassie, el estrambótico emperador del país del café, Etiopía), el que desde mi punto de vista es el mejor fondista de todos los tiempos.

Ayer, a sus 34 años, no logró batir su propio récord del mundo de maratón. Sensación extraña para un hombre que ha batido más de veinte topes mundiales y ha ganado pruebas desde los 1.500 hasta el mismo maratón. Inaudito. Algunos dirán que Emil Zatopek logró la hazaña de ganar los 5.000, 10.000 y la prueba reina en unos mismos Juegos, pero me temo que no contaba con la oposición de los mejores fondistas, los que proceden del África negra.

Recordemos a este pequeño y grácil hombre volando por las pistas, de puntillas, como flotando, para que las leyendas no caigan en el olvido. Que sea Bekele y no el tiempo, aliado eterno de nuestra mala memoria, quien le derrote.

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