La publicidad lo inunda todo. Los paneles de las carreteras, los carteles de las calles, las continuas interrupciones de películas y programas televisivos, los anuncios de los periódicos... Esta omnipresencia no es de extrañar: la economía engrasa su mecanismo gracias al consumismo (el consumo, con la división del trabajo existente fundamentalmente desde la Revolución industrial, es necesario: pocos o ninguno producimos los alimentos, vestido o cualesquier otro producto ligado a la supervivencia, de ahí que compremos a los demás su trabajo y su tiempo; el consumismo, es decir, el consumo hiperbólico, nada tiene que ver con ello y se trata de la deformación de una necesidad que además degenera en infelicidad -uno aspira a lo que no tiene y cuando no lo logra, termina por frustrarse). La publicidad debe estimular nuestra aquietada necesidad de consumo para convertirla en consumismo. Nada nuevo.

Sin embargo, otro efecto muy llamativo es el que ejerce sobre sus soportes. Me explico. La publicidad exige a la realidad que patrocina una naturaleza muy peculiar: la del espectáculo, la del llamar la atención, la de los fuegos de artificio, justo la que atrae a los medios de comunicación. El deporte es un caso muy claro: la natación, siempre al margen del circuito mediático salvo durante los Juegos Olímpicos, ha sido noticia por la cantidad de récords batidos en los dos últimos años. ¿El precio a pagar? Su propia credibilidad. ¿Qué valor puede tener un deporte en el que baten una y otra vez registros que por su propia definición de récords, deberían rozar la excelencia? Otro ejemplo: ¿qué habría sido de Beckham sin la publicidad? Como dijo George Best cuando fue a recoger un premio en nombre del jugador inglés, "Beckham no es rápido, no regatea, no utiliza la pierna izquierda, no remata bien de cabeza y no marca muchos goles. El resto lo hace bien". Casi nada para el jugador mejor pagado del mundo.

El círculo vicioso que esta influencia de la publicidad implica también se deja notar en los propios medios. Tanta audiencia, tanto pagan los anunciantes. Atados por esta regla de oro, los medios -televisión, periódicos...- tienden a dar importancia a lo más llamativo: robos, muertes, sucesos, extravagancias, freekies de todo tipo, noticias del corazón..., noticias de consumo fácil y masivo. ¿Son las más importantes? No, pero generan audiencia, que es lo que buscan los anunciantes. De esta forma altera la publicidad, es decir, la economía, la naturaleza de lo que soporta su presencia. Los medios viven de ella, pero, conscientemente o no, ven transformada su naturaleza. Y es que hasta los horarios de las emisiones vienen dictados por las horas punta en las que la audiencia se sienta frente al televisor, justo cuando más pagan los anunciantes.

La publicidad, así las cosas, no es un mero ejercicio estético, un simple esfuerzo creador de los anunciantes por atraer clientes. Es una forma de encauzar la realidad hacia lo llamativo, hacia el espectáculo, hacia lo espumoso. El mundo sin publicidad sería muy diferente, pero por mucho más que por los espacios vacíos o por los periódicos recortados del anuncio -paradoja- de Autocontrol de la publicidad con el que comenzaba este post.

Los medios, por definición, buscan la noticia, lo extraordinario, lo que se sale de lo normal, el escándalo. En el caso de los deportes, lo extraordinario se liga con con los triunfos espectaculares o récords (el triplete del Barça o las marcas de Bolt), los accidentes (la Fórmula 1 -es significativo que todavía se esté hablando del accidente de Massa y no de la carrera en sí), las peleas (el hockey sobre hielo sólo lo conocemos por ello) o el dopaje (el ciclismo es el caso más evidente).

El caso de la natación remite a la primera de las posibilidades, la de los récords. La cascada de plusmarcas comenzó el año pasado y se ha incrementado en éste; tan es así, que raro será que no se batan más de treinta récords en Roma. La causa de los mismos -dicen- son los bañadores de última generación. Era justo lo que necesitaba este deporte tan apasionante: llamar la atención. La sospecha viene cuando marcas que han permanecido intactas durante años parecen hoy ridículas ante el empuje de estas innovaciones.

Un ejemplo: hasta el año pasado, el récord mundial de los 50 metros libre era 21,64 segundos, una marca realizada por Alexander Popov en el año 2000. Desde que Eamon Sullivan la batiera por primera vez en 2008 dejándola en 21.56, los récords se han sucedido hasta dejarla Frederick busquet en 20,94 en abril de este mismo año. Si tenemos en cuenta que Popov -el mejor velocista de la historia- tardó diez años en batir la marca de Tom Jaeger-, ¿qué cabe pensar de tan inusitada mejora en sólo un año?

Indudablemente, los récords están sirviendo para que el gran público sepa que existe un deporte tan atractivo como la natación, pero esta popularidad va a socavar gravemente su credibilidad. ¿Qué pasará cuando la FINA prohiba los bañadores actuales, como parece que sucederá en 2010? Las marcas establecidas con ellas harán que sean muy difíciles de batir, por lo que la natación desaparecerá nuevamente de los medios y el círculo vicioso volvería a empezar.

¿Qué podría hacerse? Desde mi punto de vista, habría que cambiar la idea que tenemos de espectáculo. Éste no debería venir exclusivamente de las marcas o de los escándalos, sino de la admiración por la propia competición. Recuerdo que en los mundiales de atletismo de 2003, celebrados en París, las marcas -especialmente en las pruebas de velocidad- fueron bastante "pobres". La razón esgrimida extraoficialmente fue el miedo de los atletas a las prácticas de dopaje en territorio francés, donde se persiguen muy duramente. Sin embargo, los medios criticaron el "espectáculo" ofrecido. ¿Por qué no quedarse con unas marcas más "humanas" y renunciar a un "show" hipertrofiado artificialmente?